Владислав Белоногов: "Российские бизнесмены мало интересуются своими конкурентами"

Руководитель аналитического центра Insiders Владислав Белоногов ответил на ряд вопросов о современном состоянии рынка PR-аналитики.
1.      Какие аналитические исследования сейчас пользуются наибольшим спросом?
В открытом доступе чаще всего встречаются – и получают широкую огласку - аналитические обзоры из области политики. Серьёзные исследования рынка, позиций и перспектив различных его сегментов, участников, брендов остаются, как правило,  в рамках рынка.
Чаще всего компании интересуются своим текущим положением на рынке – и очень мало заказывают исследований, при помощи которых можно было бы нащупать незанятые товарные ниши. Конечно, серьезному российскому бизнесу необходимо держать руку на политическом пульсе, но одной политикой ограничиваться нельзя. Пока одни ищут ответ «а что будет после 6 мая», другие тем временем по-партизански собирают информацию, оценивают ситуацию, выводят на рынок новые товары и вырываются вперед.
2.      Какие тенденции Вы, как аналитик, замечаете в современном информационном пространстве?
Сейчас все больше и больше появляется заказов на изучение публикаций в соцсетях. В этом есть резон: в соцсетях даются самые «достоверные» с точки зрения потребителя характеристики товаров, услуг, брендов. И упускать этот аналог «сарафанного радио» нельзя. Но есть две опасности.
Первая – «белые» и «черные» вбросы. От имени «счастливого клиента» публикует сам производитель, а от имени «обманутого» - его конкурент. Отделить зерна от плевел не просто, приходится производить ручную фильтрацию.
Вторая – сложность автоматической обработки огромного количества неструктурированной, а в последние годы все чаще – попросту безграмотной информации. Из-за этого возникает опасность использования субъективно ограниченной нерепрезентативной выборки, которая даст ошибки в выводах. Нужно уметь работать с  огромным информационным шумом – это совершенно необходимо в современных условиях.
3.      Как клиенты формулируют задачи? Чего именно они ждут от аналитики сегодня? Часто ли случаются неожиданные открытия?
Опыт работы с заказчиками показывает, что чаще всего клиент ограничивается пожеланием «сделайте нам хорошо». Клиент, как правило, хочет видеть себя активно представленным в информационном поле, востребованным и позитивно освещенным. Несовпадение ожиданий и результатов воспринимается болезненно. Нужно помнить, что отрицательный результат – тоже результат, и существует только одна по-настоящему плохая новость – это некролог.
Кроме того, российский клиент часто хочет знать все о себе и недостаточно интересуется конкурентами, их активностью, новациями и т.д. Это практически всегда приходится додумывать за клиента на этапе согласования техзадания. Нередко клиент даже не знает своих основных конкурентов. На эти вопросы может ответить аналитик, глубоко вникший в ситуацию именно на этом сегменте рынка, но далеко не каждое аналитическое агентство может себе позволить содержать узких специалистов. Особенно это касается агентств, которым приходится работать с клиентами из разных рыночных сегментов.
4.      Стоит ли клиенту заказывать аналитику именно в агентстве, которое делает для него PR?
Если стоит задача проанализировать эффективность медийной работы – то да, лучше включить эту задачу в пиар-заказ. Если же цель аналитики иная (экономический эффект кампании, рыночные позиции среди конкурентов «до и после» и т.п.), то лучше обратиться к специализированным агентствам. При этом пиар-агентству, с которым планируется тесное сотрудничество, можно предоставить эти материалы, причем желательно без изъятия неприятных для заказчика моментов: ведь кто предупрежден, тот вооружен.
Не всегда мелькающий на страницах ведущих изданий конкурент реально силен, возможно, таким путем он просто «накачивает авторитет». А тот, кто в медийном поле позабыт-позаброшен, напротив, готовит рыночную революцию. Аналитику нельзя ограничивать каким-то одним типом источников информации, необходима междисциплинарность. Наша задача как аналитиков – сложить из мозаики целостную картину и выработать рекомендации в интересах клиента.