Исполнительный директор Insiders Анна Малыгина: "Коммуницируй или проиграешь"

Статья Анны Малыгиной о выборе медиаканалов для общения с целевыми аудиториями. "Компаниям доступны сотни телеканалов, десятки радиостанций, тысячи газет и журналов, не говоря уже о корпоративных изданиях. И хотя «прошлый век» был всего-то 12-13 лет назад, за это время успело подрасти два поколения потребителей информации, и до них можно достучаться только с помощью новых каналов коммуникации, которых не было в прошлом..."
  Чтобы выдерживать конкуренцию на современном рынке, как продуктовые, так и консалтинговые компании все большую роль отводят коммуникациям. Цель любой коммуникации – привлечь внимание аудитории, чтобы донести до нее нужную информацию, тем самым, подтолкнув аудиторию к определенному действию:  купить продукт или полюбить бренд. Медиа каналы – тот самый инструмент, с помощью которого и устанавливаются коммуникации. Обычно под медиаканалом понимается совокупность средств распространения информации/рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом их восприятия аудиторией.
  Сегодня можно громко заявить: «по сравнению с прошлым веком количество медиаканалов выросло в несколько раз». Компаниям доступны сотни телеканалов, десятки радиостанций, тысячи газет и журналов, не говоря уже о корпоративных изданиях. И хотя «прошлый век» был всего-то 12-13 лет назад, за это время успело подрасти два поколения потребителей информации, и до них можно достучаться только с помощью  новых каналов коммуникации, которых не было в прошлом. Это не просто Интернет-СМИ, это целые RSS-потоки новостей, социальные сети, личные журналы (блоги) и даже мобильный телефон. Выстаивая стратегии коммуникации с рынком, со своими целевыми аудиториями, компании должны учитывать изменившуюся ситуацию и прилагать больше усилий, чтобы информация не потонула в общем потоке.
   Коммуникационная стратегия компании, как правило, - часть маркетинговой стратегии, и представляет собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Стратегия обеспечивает максимальную эффективность всей коммуникационной активности компании  в целом с точки зрения достижения целей бизнеса. Это не только реклама, но и такие виды деятельности как связи с общественностью (управление репутацией, PR) или поисковая оптимизация сайта компании (SEO). В стратегии рассматриваются все коммуникации в их совокупности, определяется место,  важность и последовательность реализации каждого направления коммуникации, расставляются приоритеты и объемы использования медиаканалов.
   Два первых и самых важных момента в подготовке стратегии - это определение общих целей коммуникации и точное определение характеристики целевой аудитории. Исходя из целей и аудитории, строится политика в области выбора медианосителей, т.е. выбор медиаканалов по которым идет продвижение продуктов или брендов. Как правило, выбирается несколько базовых каналов для коммуникации.
   От выбора медиаканала зависит точность передачи информации, объем восприятия информации и ее усвоения. Во-первых, он должен точно соответствовать целевой аудитории, которая должна получить информацию. Не случайно СМИ в медиа-китах так детально описывают свою аудиторию: пол, возраст, доход, стиль жизни, социокультурные характеристики. Во-вторых, важно, чтобы уровень СМИ или другого медиаканала соответствовал продукту или бренду, который продвигается. В-третьих, канал должен соответствовать информационному сообщению, которое необходимо донести до аудитории. Так, деловые новости лучше воспринимаются в печатном слове, а эмоциональный посыл – визуально или на слух.
    При этом необходимо проанализировать, какие медиаканалы выбрали конкуренты, чтобы не повторяться в выборе или не повторять формат передачи сообщения.  Немаловажно и то, как быстро должен был получен отклик от целевой аудитории. Например, на радио, телевидение или газеты реакция аудитории быстрая, но она так же быстро проходит. Время жизни телепередачи или ежедневной газеты короткое (правда, теперь оно удлиняется с помощью сети Интернет). И, конечно, необходимо оценить, как много времени отводится на саму коммуникационную кампанию, ведь написать статью в журнал или снять телесюжет может и не долго, но попасть на полосу или в эфирную сетку не так легко, т.к. места в них могут быть уже зарезервированы другими.
    Большие ограничения наложены на часть компаний современным законом о рекламе, это касается продуктового продвижения табачных и алкогольных компаний (запрет на использование телевидения для рекламы алкоголя и табака существует в России и в Украине), но не касается корпоративного PR в деловых и общественно-политических СМИ. Бывает, что невозможно использовать ТВ в некоторых районах, где не принимается сигнал нужного телеканала. Это пример внешних ограничений при выборе медиаканала. Внутренним ограничением, является, конечно, бюджет, выделенный на продвижение бренда или продукта. Самым дорогим, несмотря на наиболее широкий охват аудитории, опять же является телевидение.
    Вкратце можно сформулировать критерии отбора медиаканалов так: соответствие характеристикам целевой аудитории; соответствие характеристик медиаканала особенностям бренда или продукта; соответствие формы и содержания обращения; отсутствие жестких ограничений; учет требований по срокам проведения коммуникационной кампании и бюджету.
    Выбор базовых медиаканалов при разработке коммуникационной стратегии зависит и от целей, поставленных бизнесом. Такими целями могут быть: повышение популярности самой компании, бренда или продукта; создание определенного имиджа в глазах клиентов или экспертов; укрепление имиджа работодателя; повышение лояльности клиентов; увеличение продаж; завоевание части потребителей конкурентного продукта и т.д.
    Построение коммуникации, даже спланированной, - процесс творческий и требующий тонкой настройки, т.к. излишняя активность или неверный выбор медиаканала могут свести на нет все отношение к бренду или продукту, что строилось ранее. Долгосрочная коммуникационная стратегия позволяет не только менять приоритеты использования инструментов коммуникации, но и со временем заменять медиаканалы в связи с изменением предпочтений целевой аудитории.
   Телевидение оказывает массовое воздействие, но менее избирательно (если только не обращаться к специальным программам или специализированным телеканалам). Дифференциация может строится по гендерному признаку (женские/мужские программы), по возрасту (детские, подростковые, «для тех, кому за…» и т.д.), по увлечениям (автомобильные, кулинарные) и пр.
    Иллюстрированные издания, «глянец», больше используются для имиджевой коммуникации или в продвижении люксовых брендов и продуктов. Журналы дольше сохраняют информационное сообщение, т.к. не выбрасываются сразу после прочтения и периодичность выхода у них реже, чем у газет. Журнальный формат также позволяет разместить в издании более развернутую и объемную информации, чем в газете.
    Радио можно назвать самым «прицельным» из всех массовых видов СМИ, т.к. позволяет охватить узкие категории аудитории. У радиостанций лояльные слушатели, которые предпочитают конкретные станции или программы, и они могут обеспечить максимальную длительность контактов аудитории с информационным сообщением в течение дня. Недостатком этого вида коммуникации является то, что человек, слушающий радио, как правило, занят чем-то еще (ведет машину, готовит еду и т. д.). Это может быть компенсировано приемами концентрации слушателей: как уже упоминалось ранее, в радиосообщение может быть использовано усиление звука,  музыка, модуляция голоса, специальная лексику. Здесь же могут применяться и эмоционально воздействующие приемы для мотивации слушателя к действию.
   Компьютерные и видеоигры также могут быть носителями информационного сообщения и использоваться в качестве каналов продвижения. Прежде рекорд-лейблы мало интересовались индустрией игр, сейчас ситуация меняется. Это вызвано конвергенцией различных медиа и превращением игровых консолей в многоплановые развлекательные системы. Производители начали внедрять в них возможности записи на CD и DVD, оснащать USB-портами, обеспечивающими соединение с жестким диском компьютера, дополнительной памятью, звуковыми системами Dolby Digital. Качество звука в видеоиграх растет. Увеличивается объем хранимой информации, в том числе и музыкального сопровождения.
    Местные медиаресурсы – газеты, радио и телевидение – позволяют охватить конкретную территорию, и  при этом также использовать специализацию или дифференциацию информации, размещая ее в различных программах или рубриках (бизнес, спорт, домашнее хозяйство, официальные новости региона).
     Интернет с его открывшимися возможностями, с одной стороны может охватить аудиторию максимально широко, но за длительный период времени, с другой – максимально сузить охват до конкретного сообщества в социальной сети, которое может состоять из нескольких десятков человек и при этом на 100% отвечать характеристикам целевой аудитории. Высокую избирательность обеспечивают и мобильные приложения (как традиционных СМИ, так и специально  создаваемых) для электронных устройств и мобильных телефонов. Таким образом можно получить лояльную, заинтересованную аудиторию, которая  сама подписывается на получение конкретной информации.
    Избирательность выхода на определенную целевую аудиторию могут обеспечить специализированные издания. Так же, как и у телевидения, дифференциация может проводиться в зависимости от пола (журналы «Лиза», «Работница» , Vogue или Mаxim), возраста (GEOленок или Cool Girl), увлечений («АвтоРевю», PC magazine, «Хакер», «Охота и Рыбалка», «Гастроном», «Мой сад»), отношения к жизни («Столетник», «Здоровье»), профессиональной принадлежности (отраслевые издания, такие как, «Нанотехнологии», «Прямые инвестиции», Venture News, Промышленный еженедельник и др.). Идеально, если  читательская аудитория издания и целевая аудитория информационного сообщения совпадают.
    Эффективность использования выбранных медиаканалов может измеряться различными способами. Самый долгий, но верный – социологические или маркетинговые исследования, когда замеряется известность продукта либо оценивается имидж бренда до начала медиакампании, затем по окончании проводится аналогичный замер либо экспертный опрос. При опросе/анкетировании можно выяснить, каким образом информация дошла до целевой аудитории и какой эффект произвела (имиджевый, мотивирующий).
   Другой подход учитывает объем реализации, рейтинг телеканала, программы (общий объем аудитории), качественные характеристики зрительской или читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др., т.е. считает охват целевой аудитории и таким образом оценивает эффективность медиаканала.
    Сочетание этих методов оценки эффективности медиаканалов позволяет более точно оценить эффективность всей коммуникационной стратегии, направленной на достижение бизнес-целей. Таким образом, от выбора медиаканала зависит успех коммуникационной кампании, работающей на успешность бизнеса, а тот, кто успешно проводит коммуникацию со своей аудиторией, в конечном итоге выигрывает.