Андрей Лапшов. В смысле профессии я ровесник АКОС

АКОС продолжает серию интервью с руководителями агентств-членов Ассоциации, посвященных 10-летнему юбилею АКОС. Очередное интервью дал Андрей Лапшов, Президент Коммуникационной Группы Insiders, Президент IABC/Russia.


Давайте вспомним осень 1999 года. Какие события этого времени запомнились Вам: происходящее в стране и мире, в вашей профессиональной деятельности, в личной жизни?
Десять лет назад я начал заниматься PR. В этом смысле в профессии я ровесник АКОС. Для меня это было непростое время. Перед самым кризисом 98-го года моя семья въехала в новую квартиру, оставались долги, на прежнем месте работы начались задержки заработной платы. Я серьезно начал задумываться о будущем и не придумал ничего лучшего, как создать собственную PR-компанию.
 Как выглядел российский рынок PR 10 лет назад? Что понималось тогда под словом PR, в чем обычно заключалась работа специалиста по связям с общественностью?
Никто тогда не говорил об этических нормах. Специалистов только начинали готовить в некоторых ВУЗах, PR был дик, об этике никто не вспоминал, на рынке хватало всякого рода проходимцев, а многие СМИ публиковали «чернуху» с превеликим удовольствием. Да и телевидение «давало жару». Вспомним хотя бы показанные на центральных каналах сюжеты о походах в баню генпрокурора или министра иностранных дел. А то, что вытворял Сергей Доренко на ОРТ во время выборов в Госдуму, когда стояла задача закошмарить мэра Москвы, вообще было за рамками добра и зла.
 Российский PR 10 лет назад и сейчас: что изменилось?
Изменилось почти все. Сформировался рынок, признаками чего является его диверсификация, наличие устойчивого спроса на PR-услуги и большого количества «штыков», - специалистов с профильным образованием.  Но интересный парадокс: если 10 лет назад ощущался дефицит профессионалов, то он по-прежнему ощущается и теперь. Потому что растут требования, в России открывается все больше офисов западных компаний, в российских офисах также все больше осознают, что выстраивание коммуникаций с ЦА является одной из стратегических функций бизнеса. За 10 лет в стране закрепились все ключевые бренды сетевых коммуникационных компаний, что является очень важным фактором для дальнейшего развития рынка. Наконец, набирают силу профессиональные объединения и ассоциации, - РАСО, АКОС, IABC/Russia, которые по мере сил участвуют в становлении цивилизованного PR-рынка в России.
В России 90-х годов не существовало технологий и инструментов PR. Как нарабатывался опыт и технологии связей с общественностью?
Где-то на ощупь, где-то по учебникам, где-то что-то перенималось от западной школы. Приходилось совершать и ошибки, которые впоследствии старались не повторять. Нарабатывались связи, без которых в мире коммуникаций можно оставаться только в роли теоретика.
Приходилось ли адаптировать западный опыт под российские менталитет и реалии? В чем они заключались - тогда и сейчас?
Я - воспитанник оригинальной русской школы, я рос вместе с ней. Как во всем русском, в русской школе PR огромные противоречия, надрыв и самобичевание. Западная школа принесла технологии и технологичность, стандарты, в том числе этические. Вот их-то мы и пытаемся внедрить в России - усилиями общественных организаций и отдельных компаний. Как руководитель Insiders - безусловно, я пытаюсь все лучшее из наработок зарубежных практиков внедрить в свои бизнес-процессы. Кроме этого, мы в постоянном режиме организуем безвозмездную информационную поддержку благотворительной организации Downside Up, которая помогает адаптироваться семьям с детьми с синдромом Дауна, то есть стараемся брать на себя посильные социальные функции. Это тоже в определенном смысле адаптация к западной ментальности.
Как относилась к российскому пиару мировая PR-индустрия в начале 90-х? Как западные бренды относились к российскому рынку PR-услуг и как относятся сейчас?
Наверное, никак не относилась и не относится теперь. По крайней мере мировые вендеры в основном предпочитают работать в России с мировыми сетями и их российскими представителями, предпочитая стандартизацию уникальным знаниям специфики этого рынка нашими компаниями-эндемиками. На мой взгляд, эта позиция чаще всего неверна - уж слишком Россия специфическая страна. Я недавно разговаривал на эту тему с директором по коммуникациям компании Siemens во время его визита в Москву, и на мой взгляд смог в этом его убедить.
В чем Вы видите основную задачу АКОС? Каких результатов, на Ваш взгляд, достигла Ассоциации за 10 лет существования?
Insiders является членом АКОС всего два года, поэтому мне сложно говорить объективно про весь период существования ассоциации. Но за эти два года под руководством Елены Фадеевой ассоциация, на мой взгляд, работала очень полезно, проводя исследования и пытаясь стандартизировать рынок. Можно вспомнить исследования по стандартам KPI, объему рынка PR, опрос об уровне зарплат на рынке труда в отрасли. На мой взгляд, наиболее полезные разработки после ратификации на собрании АКОСа необходимо легитимизировать в качестве отраслевых стандартов через РАСО, как главную отраслевую ассоциацию.
С какими проблемами сталкивается российская PR-индустрия в нынешнее кризисное время? Насколько нынешние проблемы отличаются от проблем начала и конца 90-х?
Главный и наиболее очевидный результат кризиса - сокращение PR-бюджетов у клиентов, отсюда - необходимость существенного сокращения издержек. Растущая и процветающая в последнее время отрасль вынуждена была всерьез озаботиться вопросами выживаемости. В кризисах есть и мудрая сермяжная польза: они заставляют трезво взглянуть на мир, осуществить «перезагрузку» с нового этапа осмысления роли PR в жизни бизнеса, государства и общества, освобождают рынок от стратегически слабых игроков. 
Как Вы считаете, совершила ли российская PR-индустрия прорыв в области развития PR-технологий, механизмов работы и методов оценки эффективности PR-кампаний? Достигли ли мы мирового уровня, или по-прежнему занимаем второстепенные позиции?
На рынке есть всего пара десятков агентств, которые работают по самым высоким стандартам. Половина из них находятся в различной степени афиллированости с мировыми сетями. Я бы не говорил пока, что мы совершили какой-то прорыв. Если замерять температуру в среднем по больнице, то рынок коммуникаций у нас пока очень средний. Конечно, если сравнивать нас с Украиной или тем более Белоруссией, мы просто мега-профессионалы. Но если посмотреть на США или Великобританию, то нам придется их догонять еще очень долго.
Какой момент или событие, на Ваш взгляд стали поворотными в истории российской PR-отрасли?
Создание РАСО. В момент создания и в первые годы существования эта ассоциация сыграла огромную роль в том, чтобы начал формироваться рынок. Она забила первый колышек на поляне PR, развернула просветительскую деятельность. Она дала понять, что мы - не просто разрозненные коммуникаторы, а сообщество, отрасль. Начался обмен мнениями, дискуссии о развитии.
Как трансформировалось понятие этики в PR за время существования PR в России? Что считалось допустимым 10 лет назад, и что недопустимо сегодня?
10 лет назад я не слышал ничего о допустимости или недопустимости применения того или иного коммуникационного воздействия. Ставилась задача, и она должна была быть выполнена. Моральный аспект чаще всего оставался за скобками. Мы сейчас уже забыли, но если вспомнить, как начинающие олигархи через подконтрольные СМИ «мочили» друг друга, становится не по себе.
Сейчас подобного беспредела уже нет (если не говорить конечно о политпиаре, - в сфере политтехнологий, похоже, ничего не меняется. Для победы кандидата или партии все средства хороши).
В бизнес-коммуникациях большинство игроков рынка ориентируется сегодня на высокие морально-этические стандарты, этот процесс развивается и вовлекает все большую и большую часть рынка. 
Какая из проведенных Вами PR-компаний запомнилась Вам больше всего?
Кампания в Молдавии по имиджевому продвижению в местных СМИ одной российской корпорации накануне аукциона по приватизации большого куска госсобственности. Через 2 недели, как мне рассказали, президент Молдавии позвонил в Администрацию Президента РФ и попросил как-то повлиять на ситуацию, чтобы закончить нашу компанию, потому что результат уже достигнут.  
Как изменялось отношение клиентов к PR-агентствам на протяжении Вашей деятельности в этой сфере?
Клиенты становились все более требовательными и разборчивыми. Наверное это происходило потому, что со временем рос и масштаб клиентов Insiders, и уровень их PR-грамотности. За 10 лет во многих компаниях сформировались очень профессиональные пресс-службы, которые стали отдавать на аутсорсинг только самые сложные или самые редко востребованные услуги. 
Что было для Вас самым сложным в профессиональной сфере, что является самым сложным сейчас?
Самым сложным, пожалуй, было начинать с нуля бизнес. Был и другой непростой момент, когда на два с половиной года я покидал Insiders и уходил руководить комплексом внешних связей АФК «Система». Однако из этого своего похода я вернулся с огромным багажом нового опыта и связей. Сейчас, пожалуй, из сложных моментов назову один: непросто одновременно руководить компанией и ассоциацией (Андрей Лапшов является президентом российского отделения International Association of Business Communicators - спр.). Однако и в компании, и в ассоциации у меня прекрасные помощники. 
Когда было интереснее развивать бизнес: 10 лет назад или сейчас?
Мне интересно его развивать всегда, иначе бы он не развивался. Сейчас очень интересный момент: в бизнесе многое меняется, возникают свободные зоны, и у наиболее прозорливых и ловких игроков есть возможность закрепиться на новых его сегментах.
Какие личные качества помогли Вам добиться успеха?
Я много работаю, умею налаживать взаимодействие с людьми. Мне нравится заниматься творчеством в профессии, а клиенты очень любят уникальные предложения, разработанные специально для них. Думаю, нелишним был мой опыт работы в «Коммерсанте», в Аппарате Правительства и в топ-менеджменте одной из крупнейших корпораций России.
Какой Вы видите российскую PR-индустрию через 10 лет, в 2019 году?
Это конечно очень сильно будет зависеть от того, что будет с самой Россией. Если представить, что страна будет развиваться в соответствии с последним посланием Президента, то я вижу нашу отрасль сильной, взрастившей плеяду независимых от западных сетей, самобытных компаний. Слово «пиарщик» должно уйти в прошлое, а на смену ему должно прийти другое, - «коммуникатор». И это название профессии коммуникаторы будут носить гордо.   
Какие задачи Вы бы поставили перед собой на следующее десятилетие? Как Вы представляете себя, свою компанию, свои проекты через 10 лет?
Я хочу, чтобы Insiders была одной из этих мощных российских компаний и входила в топ-5 коммуникационного рынка. Я также надеюсь диверсифицировать свой бизнес. Сейчас в группу входит агентство Insiders и компания Enigma, занимающаяся сувенирной продукцией. Со следующего года, надеюсь, группа пополнится одной-двумя компаниями.
Каким Вы видите курс развития АКОС на следующее десятилетие? Какие проекты стоило бы реализовать Ассоциации?
АКОС должен постоянно держать руку на пульсе отрасли, вырабатывать отраслевые стандарты, и, что самое важное, добиваться их внедрения. Я бы предложил сосредотачиваться на двух-трех главных для развития отрасли вопросах и целенаправленно, день ото дня, добиваться их разрешения. Ну и, конечно, всегда немаловажным аспектом деятельности АКОС будет обогащение нашей коммуникационной культуры актуальными новинками мирового опыта коммуникаций.